商務(wù)君按：5年前，這套在日本暢銷破百萬冊(cè)的趣味繪本，來到國內(nèi)卻有些水土不服——上市2個(gè)月僅銷售6000多套；在對(duì)這套“另類繪本”的定位、賣點(diǎn)等進(jìn)行了新一輪研討后，團(tuán)隊(duì)開始了一系列營銷動(dòng)作，2021年發(fā)貨數(shù)量逾300萬冊(cè)。他們到底做了什么呢？受“雙減”政策的影響，閱讀的重要性在這個(gè)特殊的時(shí)期再次顯現(xiàn)出來，而繪本閱讀作為在早期閱讀教育中，培育幼兒閱讀興趣的良好媒介，其熱度也明顯再度高漲。各大書城內(nèi)的繪本可謂琳瑯滿目、堆積如山，但是有這樣一套平裝繪本“殺”出重圍，出現(xiàn)在全國許多線下書店最顯眼的位置。

線上熱銷，線下遇冷？不存在的！

為優(yōu)化線下書店的讀者體驗(yàn)感，將線上暢銷書的熱度延展至線下，禹田文化營銷中心策劃了“屁屁偵探嘉年華”活動(dòng)，涵蓋故事會(huì)、互動(dòng)游戲、特色展臺(tái)、優(yōu)惠促銷等。

本次活動(dòng)首批備貨近15萬冊(cè)，約240萬碼洋，全國參與活動(dòng)的書店超過600家，在重點(diǎn)區(qū)域的主要書城設(shè)立屁屁偵探主題展臺(tái)近200個(gè)。活動(dòng)開始后，“屁屁偵探系列繪本”的單冊(cè)在架書店比率平均提高了近5%。

“屁屁偵探嘉年華”活動(dòng)一直持續(xù)到2021年底，這套兼具爆款I(lǐng)P屬性和超高性價(jià)比的繪本，取得了不錯(cuò)的銷售表現(xiàn)。 

一套默默無聞的繪本，如何帶火一個(gè)“屁股臉”偵探

風(fēng)靡種草平臺(tái)，屢登京東暢銷榜，“屁屁偵探”這個(gè)風(fēng)頭正勁的IP形象全面盛行本土。從線上銷冠到線下嘉年華，“屁屁偵探系列繪本”在整體營銷上實(shí)現(xiàn)了線上商流、信息流和線下服務(wù)、讀者體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合。

但是鮮少有人知道“屁屁偵探”的曲折故事，其實(shí)“屁屁偵探系列繪本”來到中國已經(jīng)5年了。

2016年10月，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)4冊(cè)套裝由禹田·暖房子繪本館策劃出版。這套當(dāng)時(shí)在日本暢銷破百萬冊(cè)，在中國臺(tái)灣掀起“屁屁熱潮”的趣味繪本，來到中國大陸，卻有些水土不服——兩個(gè)月過去了，僅銷售6000多套。

探究原因，我們想，問題可能出在“屁屁偵探”這個(gè)IP形象上。

 “屁屁偵探”人如其名，是一位長著屁股臉蛋的偵探。他有著三七分的發(fā)型，頭戴貝雷帽，眼神犀利。每次接到案件，他都非常機(jī)智勇敢，使用絕招“噗~噗~噗”地把案件完美解決掉。

然而在遇到“屁屁偵探”之前，每當(dāng)說起偵探一詞，我們總?cè)菀茁?lián)想起神探夏洛克、柯南·道爾、狄仁杰這些人物，甚至名偵探柯南這樣的動(dòng)畫角色，他們冷靜睿智，擁有過人的頭腦，給我們的印象是智慧和沉穩(wěn)的。

一個(gè)絕招是放屁的搞笑無厘頭偵探，首先很可能在家長的認(rèn)知上就過不了關(guān)。

在向部分閱讀推廣人和渠道客戶進(jìn)行推薦的過程中，我們的擔(dān)心也成為了擺在面前的現(xiàn)實(shí)。“屁屁偵探系列繪本”上市于2016年，彼時(shí)“屎尿屁”敏感期的概念在媽媽圈中的討論度并不高，相關(guān)主題的繪本也不算常見。大家普遍擔(dān)心，把“屁股”和“放屁”設(shè)計(jì)成繪本主人公的特點(diǎn)，是否多少有些“重口味”？父母想必會(huì)被格調(diào)不高的主觀印象先入為主，第一眼就將其篩選掉。

在這種大眾接受度不高，鮮有推廣人和渠道關(guān)注和認(rèn)可的情況下，“屁屁偵探系列繪本”低迷的銷售走勢(shì)一直持續(xù)到2017年底。截至2017年12月31日，“屁屁偵探系列繪本”的首發(fā)4冊(cè)套裝總銷量僅有2萬多套。

但公司上下都有一種共同的“直覺”，不相信這就是“屁屁偵探”的真正實(shí)力。

我們盡可能全面地在國內(nèi)電商平臺(tái)、新媒體平臺(tái)上搜集讀者對(duì)于“屁屁偵探系列繪本”的評(píng)價(jià)，大家發(fā)現(xiàn)，盡管“部分家長不能接受屁屁偵探形象”的問題確實(shí)存在，但并沒有像一些客戶“預(yù)言”的那樣大規(guī)模出現(xiàn)，反而由于孩子們愛不釋手、一讀再讀，家長們也能很好地“拋開現(xiàn)象看本質(zhì)”，發(fā)現(xiàn)這套繪本獵奇、無厘頭的表象下，極度嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的圖文配合設(shè)計(jì)。

這些評(píng)價(jià)堅(jiān)定了我們的斗志，于是各部門聚在一起，就這套“另類繪本”的定位、賣點(diǎn)等進(jìn)行了新一輪研討。

從發(fā)行部到市場(chǎng)部，每個(gè)人都再次更深入地閱讀了這套繪本的內(nèi)容，越讀越能體會(huì)到這套繪本毋庸置疑的兒童性、精巧新穎的互動(dòng)設(shè)計(jì)、豐富而不重復(fù)的內(nèi)容和獨(dú)一無二的趣味性。

從故事內(nèi)容上來說，“屁屁偵探系列繪本”足夠好玩。每本書講述一個(gè)曲折有趣的推理故事，在故事推進(jìn)的過程中，作者設(shè)置了多種鍛煉觀察力、理解力、專注力的小游戲，讓孩子過足偵探癮，獲得破案的成就感。在“屁屁偵探”之前，還沒有一本同類繪本把故事和游戲結(jié)合得如此自然和巧妙。 從“屁屁偵探”這個(gè)IP形象上來說，其人設(shè)辨識(shí)度超高，容易讓人形成深刻的記憶點(diǎn)，過目不忘。在日本，他的國民認(rèn)知度甚至可與哆啦A夢(mèng)相比肩。因此我們相信，只要愿意對(duì)屁屁偵探稍作了解，他“不正經(jīng)”的外形加上彬彬有禮的“紳士”個(gè)性，強(qiáng)烈的“反差萌”一定能夠俘獲大人和孩子的心。

憑借對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)客戶的了解，我們?cè)俅蚊鞔_了“屁屁偵探系列繪本”的推薦思路。得到權(quán)威話語的肯定固然好，但當(dāng)下最迫切的任務(wù)是把孩子感興趣的內(nèi)容送到孩子眼前，讓孩子帶動(dòng)家長，一起體驗(yàn)屁屁偵探的“魔性”魅力，并由他們給予市場(chǎng)最真實(shí)的閱讀反饋。

這一次我們目標(biāo)明確，把大量時(shí)間毫不吝嗇地花在對(duì)接知名母嬰博主上，充分介紹重新梳理后的賣點(diǎn)，抱著最大的熱情向?qū)Ψ?/span>“安利”屁屁偵探。

事實(shí)上，我們確實(shí)也靠這種真誠與篤定打動(dòng)了不少當(dāng)時(shí)對(duì)這位屁屁臉蛋的偵探“半信半疑”的博主，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎我們的想象。許多博主媽媽表示，本來對(duì)這套繪本沒什么好感，耐不住孩子讀過之后一發(fā)不可收拾，喜歡得不得了，于是自己不得不重新評(píng)估和思考這套繪本的價(jià)值，在這個(gè)過程中，她們逐漸意識(shí)到，“屁屁偵探系列繪本”的確是一套不可多得的好作品。

知名母嬰博主的聲量是巨大的，許多家長開始嘗試跟著她們?nèi)ベ徺I“屁屁偵探系列繪本”，我們能明顯感受到“屁屁偵探”的口碑正在被打開，這個(gè)起初不被看好的IP形象已經(jīng)有點(diǎn)“小火”的意思了，但與原版和臺(tái)版的“爆款”表現(xiàn)還相差甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)未達(dá)到我們的目標(biāo)。

時(shí)值2018年“屁屁偵探系列繪本”第5冊(cè)上市。我們決定盡快出版最新一冊(cè)，并在之后以“4+2”的體量去運(yùn)營，即主打6冊(cè)套裝。將上市首發(fā)重點(diǎn)放在團(tuán)購渠道，借助社群用戶的口碑進(jìn)一步擴(kuò)大“屁屁偵探”的知名度。

如我們預(yù)期，這一次渠道對(duì)產(chǎn)品非常認(rèn)可，取得了相對(duì)不錯(cuò)的銷售成績。同時(shí)我們與京東聯(lián)手，力推6冊(cè)套裝，奠定了“屁屁偵探”大電商平臺(tái)暢銷書的基礎(chǔ)，貢獻(xiàn)了非常優(yōu)秀的銷售數(shù)據(jù)。借助榜單效應(yīng)，成功將“屁屁偵探”這一IP推上熱搜。

從“屁屁偵探”伊始的重品項(xiàng)目制

從2016年到2018年，“屁屁偵探系列繪本”的推廣過程逐漸讓我們產(chǎn)生了一些思索。從公司內(nèi)一套默默無聞的繪本，到各部門對(duì)其重新聚焦，集中發(fā)力，收獲效果，使這套繪本為讀者所認(rèn)可，各部門環(huán)環(huán)相扣的配合具有重要意義。

經(jīng)過充分的考慮，公司決定進(jìn)行“改革”，經(jīng)過一年的過渡期，自2019年初開始推行以產(chǎn)品為主干線索的“重品項(xiàng)目制”，在每一年的出版計(jì)劃制定之后，由編輯部、市場(chǎng)部、發(fā)行部三方共同討論確定年度重點(diǎn)品種，并遵從內(nèi)容提供、營銷造勢(shì)、渠道銷售的協(xié)作方式，嚴(yán)格依據(jù)“重品優(yōu)先”的項(xiàng)目制度開展工作，提高整個(gè)推廣過程的效率和競爭力。

“屁屁偵探系列繪本”即是公司的第一批“重品”之一。

不止步于團(tuán)購這個(gè)相對(duì)封閉的渠道，為了讓“屁屁偵探系列繪本”盡快破圈，我們做起了“渠道疊加法”。把大電商、天貓大客戶、社群、短視頻平臺(tái)以及地面店悉數(shù)納入考慮范疇，針對(duì)不同渠道的不同特質(zhì)，一步一步實(shí)現(xiàn)差異化營銷。

也正是在這關(guān)鍵的一年，大電商平臺(tái)顯著發(fā)力，前期打下了良好基礎(chǔ)的京東提出重點(diǎn)推廣“屁屁偵探系列繪本”的需求，我們?cè)诤献h之后敲定了針對(duì)該渠道的定制方案。

在這個(gè)過程中，我們注意到一些重要的細(xì)節(jié)，開始進(jìn)一步考慮差異化營銷的合理性。比如，大電商更加關(guān)注折扣和性價(jià)比，團(tuán)購、社群渠道則對(duì)獨(dú)家贈(zèng)品有更高的定制要求。為了渠道之間能“絲滑”地銜接，我們針對(duì)不同客戶制定了不同的首發(fā)方案，僅“屁屁偵探”的正版周邊，我們就先后設(shè)計(jì)制作了7款之多。

時(shí)間進(jìn)入2020年，“屁屁偵探”第7冊(cè)《深深山的大雪怪》上市，我們提出“三輪首發(fā)”的概念，無縫串聯(lián)社群、京東、天貓重點(diǎn)客戶，在新書首發(fā)期內(nèi)完成10萬冊(cè)的發(fā)貨目標(biāo)。

事實(shí)證明，我們的策略是正確的，依靠已在大電商積累的優(yōu)勢(shì)，又有其它渠道的富集，“屁屁偵探系列繪本”終于出現(xiàn)了急速增長的銷售勢(shì)頭。與此同時(shí)，在微信公眾號(hào)、新浪微博、小紅書等社交平臺(tái)搜索繪本相關(guān)話題，有關(guān)“屁屁偵探系列繪本”的種草和推薦源源不斷。

種種跡象表明，這套繪本的討論度正在持續(xù)飆升，“屁屁偵探系列繪本”和“屁屁偵探”這個(gè)IP在本土是真的火起來了。

我們深知時(shí)機(jī)已到，是時(shí)候讓“屁屁偵探”破圈了。借“屁屁偵探系列繪本”暢銷的勢(shì)頭，我們迅速與拿到了“屁屁偵探”動(dòng)畫片播放版權(quán)的愛奇藝動(dòng)漫進(jìn)行洽談，并成功達(dá)成合作，通過在繪本中夾送印有動(dòng)畫宣傳二維碼的書簽，置換了愛奇藝動(dòng)漫官網(wǎng)的主頁廣告位，借此讓更多孩子和家長關(guān)注到我們繪本的出版情況。

 定制書簽

“屁屁偵探系列繪本”的矩陣式營銷以此為標(biāo)志打響，我們邀請(qǐng)了大量知名KOL及母嬰、讀書博主進(jìn)行推薦，多輪線上“種草”涵蓋微信公眾號(hào)、新浪微博、小紅書、抖音等新媒體平臺(tái)，編織成完整的營銷矩陣。

線下主攻“體驗(yàn)與互動(dòng)”，拉進(jìn)“屁屁偵探”與讀者的距離。重點(diǎn)拓展繪本館渠道和二三線城市中的大型書城及特色書店，讓屁屁偵探擁抱讀者。以“陳列”吸引關(guān)注，以“活動(dòng)”博得喜愛，以“價(jià)格”獲取青睞，不斷完善讀者的線下購買體驗(yàn)。

“屁屁偵探系列繪本”的出版戰(zhàn)線相對(duì)較長，每一本新書上市，我們都力圖玩出花樣。并且為了強(qiáng)化讀者認(rèn)知，進(jìn)行“馬拉松式”的流量引導(dǎo)。抓住一年中N個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)安排推薦，通過諸多手段擴(kuò)大IP影響力。

如4月23日世界讀書日、6月18日年中大促、暑期、雙11等重要促銷時(shí)段，均邀請(qǐng)繪本媽媽海桐、丹媽讀童書、小土大橙子和夏天的陳小舒、屁桃娘聊童書等眾多公眾號(hào)進(jìn)行主題推薦，這種緊跟促銷節(jié)奏的推薦方式對(duì)線上渠道的銷售起到了很顯著地帶動(dòng)。

近期，我們更嘗試招募了近200位微博和小紅書博主進(jìn)行“屁屁偵探系列繪本”試讀，對(duì)提升“禹田·暖房子繪本館”以及“屁屁偵探”的IP形象知名度都收獲了很好的反饋。

2020年，“屁屁偵探系列繪本”僅用半年時(shí)間，就完成了全年發(fā)貨任務(wù)。2021年發(fā)貨數(shù)量逾300萬冊(cè)，銷售熱度依然在不斷上漲。

成功引爆一套引進(jìn)版權(quán)，將之打造成為備受中國家長與孩子歡迎的繪本圖書，可謂寶貴的經(jīng)驗(yàn)，但這顯然不是我們的探索終點(diǎn)。比一串串?dāng)?shù)字和數(shù)據(jù)更為重要的是，“禹田·暖房子繪本館”在操作“屁屁偵探系列繪本”的過程中經(jīng)歷了一個(gè)系統(tǒng)路徑，這對(duì)于探析原創(chuàng)IP的發(fā)展，打造一條屬于禹田的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈具有啟示作用。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，禹田未來計(jì)劃開發(fā)多種繪本IP，給予更多原創(chuàng)作品機(jī)會(huì)。童書圈不會(huì)再有第二個(gè)“屁屁偵探”，但隨著我們的發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營，相信更多中國創(chuàng)作者的好作品與繪本IP形象一定會(huì)被開發(fā)出來，為大小讀者所熟知。